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2010年2月24日 (水)

経済・経営 トヨタのリコール問題に思う

最善観という考え方がある。「全て起こったことは、神からの恩寵である」という考え方だ。問題は、それを乗り越える強靭さを身につけるために起こってくれたのだとポジティブに捉え、反省すべきは反省し、すぐに良い方向に向かって行動し、結果的にその問題をバネにさらに飛躍するという考え方をさす。今回のトヨタの問題も、最善観に則ってそのように是非前向きに対処して欲しいと強く思う。

僕は、英国経済紙のフィナンシャル・タイムズ(FT)に毎朝目を通す。あのピンク色の独特のカラーがついている新聞紙である。米国紙よりも、米国偏重でなく、グローバルな面でバランスが取れているので愛読している。

ところが、そのFTの一面のトップ記事が、4日連続でトヨタ問題なのだ。4日連続である。見出しには、会社を指すときには、「TOYOTA」で、社長を示すときには「TOYODA」と区別されるが、いずれにせよ、4日連続でトップニュースなのだ。ピンク色の紙面に目を通すたびに、読む気がしなくなるのである。一日一日と日本屈指のブランドが落ちていくような気がして、とても辛くなる。なぜ、こうなったのだろうか。

僕の愛車は、アルファード・ハイブリッドだ。親父も兄もプリウスに乗っている。車にうるさい親父にヒアリングしても、トヨタ車への品質面への疑いの声は聞かれない。「ソフトに多少のバグがあったのかもしれないが、それはマイナーな問題である」、と。僕にいたっては、全く疑いすら持っていないのだ。たまたま乗り合わせたプリウスのタクシー運転手にヒアリングしても、「米国の事故は運転技術の問題では?」、と。では、何が悪かったのだろうか。

グロービスは、トヨタ社の企業内研修を実施する機会をもらってきた。社員に接してきた体験からも、強い企業文化とトコトンまで自らを鍛錬するトヨタイズムを強く感じとっていた。あの会社に接していると、どのような報道がされようが、信頼感は揺がないのだ。それほどの崇高な精神を感じてきたからだ。普天間問題への復讐だとか、GMを抜いたための嫉妬だとか、米国の経済危機が起こると他国をバッシングする風潮が常におこるとか、色々な論調がある。ただ、それを言っても始まらない。ここは、最善観に則り、この問題を「ありがたい」と認識して、学ぶ必要を感じている。

一言で言えば、「対応が悪かったのだ」、と思っている。初動の遅さ、適切な説明の有無、論理・感情双方への配慮などコミュニケーション面での課題が多い。残念ながら、今までのトヨタの対応は、悪いコミュニケーションの事例として学ぶ典型的なものとなっていた。

こういう問題が発生したら、スピーディに、必要な材料を適切にディスクローズし、感情面への配慮をしながら、コミュニケーションをするのが、肝要なのだ。FT紙を読んでいて、一番問題だと思ったのは、ダボス会議における豊田社長の姿勢だった。そのFT紙の記事によると、「豊田社長は、ダボス会議でメディアとの接触を逃れ、逃げ帰るようにダボスを去っていった」と書かれていた。これは、事実に反するのかもしれない。何らかの理由で、早々と帰国する必要があったのかもしれないし、そもそも最初からメディアとのアポなど設定されていなかったのかもしれない。だが、メディアのトップが数多く集うダボスの場は、格好の説明の機会であったと思う。そこで、是非とも堂々と自分のお考えを発していただくべきでなかったか。

HBS(ハーバード・ビジネス・スクール)では、ジョンソン&ジョンソンの事例をもとに、危機管理下におけるトップのコミュニケーションの重要性を学ぶ。グロービス経営大学院でも、新たに「企業の理念と社会的価値」という、企業倫理や社会的責任をテーマにしたコースをつくり、トップの姿勢を学ぶ機会を設ける。そのコースでは、「一番重要なことは、スピーディに伝えようという姿勢である」、と教える。

「全てをいつでも説明します」という姿勢で、パワーポイントやフリップボードを使って論理的に説明し、わかることをわからないことを峻別する。そして、十分すぎる時間の質疑・応答時間をとり、隠す意思が無いことを示すのである。これを要請に応じて何度も行うのである。欧米では、謝罪会見よりも、しっかりと説明する会見が重要なのだ。

グロービスでは、経営陣全員がメディア・トレーニングを受けることが義務づけられている。僕が受講した際は、一日150万円も払って香港からプロのコンサルタントを呼び寄せて研修を実施した。良い会見、悪い会見の事例をビデオで見せられて、やってはいけないこと、やって良いことを徹底的に叩き込まれるのだ。その後、実際に英語で模擬インタビューを3回ほど実施する。そのビデオが再生され、「どこが良かったか、どこが悪かったか」を問いかけられるのである。僕以外にも、インタビューを受ける可能性がある経営陣・マネジャーには全員、グループ単位で研修を受けることが義務付けていた。値段は高いが、ブランド価値が損失する可能性に比べたら、とても安いものである。

是非とも、最善観に則って、この問題から多くのことを学び、ポジティブな方向性に進んで欲しい。トヨタ社が持っている力があれば、この問題をバネに、さらに飛躍できる筈である。そう願いたい。

2010年2月24日

堀義人Twitter@YoshitoHori


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コメント(10)

  • トヨタの対応の悪さの根本には長年の日本特有の
    おかしな自動車文化があると思いますよ。
    例えば最近の日本車は良くなってきましたが
    ブレーキの性能に対する考え方なんてのもそうですね。
    欧米の人間はブレーキの機能に対してクレームを
    出しますが、音がする、鉄粉がホイールに付く
    ということには文句出しません。
    良いブレーキであればあるほど摩擦で車を止める
    んですから音も出るしローターも磨耗します
    でも、日本人は逆でそれはダメなんですよね。
    だから、能力は低いけれども
    音はしない、ローターの磨耗もさせないので
    鉄粉がホイールに付着しない
    そういう対策をすると
    「ほら、やればできるじゃないか!」
    と満足するわけです。
    また自動車の土足厳禁文化(お座敷の延長)
    そこから生まれたトヨタのちょっと踏むだけで
    ガツンと効くバカチョンブレーキ
    欧州車なんかに比べると踏みしろの可動域
    は明らかに少ないです。
    (欧州車は土禁向きません、ガツンと効かそう
    と思ったら底までドンと踏む必要があるので足痛くなります)
    だから欧州テイストのアベンシスは売れませんでしたね。
    欧州車買う人とトヨタ車買うひとは、あきらかに
    違います。トヨタに普段乗ってる人間にアルファ
    なんて運転せせた日には、違和感バリバリです
    運転できたもんじゃ無いという人もいますよ
    まあ国際化する上で、頭ではわかってるんだろうけど
    やはり染み付いた習性として、多くのユーザーは
    技術的なことを説明しても解らない。
    大手のマスコミも技術的なことを説明しても解らない。無駄な労力である。
    そう考える習性がついているように思えます。

    投稿者: 0002

  • 0002さんに賛成。
    この問題の根は、意外に深いと僕は思ってます。

    現豊田社長は、創業家からの久々の社長で、過去2代の社長が「花道」をつくってくれての堂々の入場だったわけですが、これがまずかった。御殿の奥に座っているつもりだったのが、表に引きずり出されて針のむしろに座るのがつらくて仕方がないというのが、外に現れています。

    堀さんのように、「何があっても最善の道への一歩」という覚悟があれば、あのように苦虫をかみぶつした顔にはならないでしょう。豊田社長は、就任以来危機感をさけんでいましたが、それ自体は実感だったのだと思います。ただ、それを引き受けて改善するには、覚悟が足りなかった。そんな印象です。覚悟が薄い社長が、この時代のトヨタを率いていけるのか、Λ字ダウンにならなければいいのですが。

    ちなみに、僕は0002さんがいわれるAlfa乗りですが、もちろんトヨタ車オーナーには絶対にならないでしょう。違和感アリアリで、遠慮させていただいてます。

    投稿者: paco

  • 危機管理下におけるトップのコミュニケーションに関しては
    ケースによる研究も多く成されているので、学術業界にお任せします。

    今回の公聴会の内容でTOYOTAの大きな変化として
    感じたのは、「量から質への転換」の宣言=高いブランドの再構築です。

    元々、技術力、サポート体制に於いて米国車を凌いでいるTOYOTAですので、底力はありますし、自動車は一度売れば終わりではなく、成熟市場において、如何に売った後満足していただけるか「年間販売台数」→「継続顧客数(TOYOTAから離れずに使い続ける信者の拡大)」になるでしょうから、明確に「お客様と共に」を謳いあげたブランド戦略だと感じました。

    一時期、騒がれて、叩かれるでしょうが、これにより、TOYOTAさんの得意分野の社内の引き締めやCS向上に邁進され、【例え】「自らの運転技術の未熟さを棚に上げて他責にする米国人にも「一生付き合える」メーカーとしての地位を築き上げて行けるでしょう。

    トヨタさん、荊の道ですが頑張ってください!!

    投稿者: taguchi

  • 私は今回の出来事がトヨタを更に強くするものであって欲しいと切に期待していますが、現実問題として、一度このようなサイクルに入ってしまった以上、抜け出ることはなかなか容易ではないのではないか、と心配しています。

    まずは“血止め”ということになると思うのですが、周囲の環境変化によって、これまでは許されてきた(見逃されてきた)ことが急に許されなくなってしまうことによる、過去に遡った事後的対応やリアクティブな追加投資が必要になるかもしれない。
    これと並行して再発防止に向けたガバナンス・製造・営業・教育他への投資が必要となる。そうなると、攻めの投資、将来に向けた投資に影響が出てくるかもしれない。
    確かに投資に必要な厚いキャッシュがあることは心強いものの、これだけのことを並行して行う人的資源がどこまでまかなえるか、組織能力はどこまであるのか、という点についても考えなければならない。

    そうしたことを考えると、だからこそ、日常から会社は自分自身を市場にさらし、適切な対応をする術を常に磨いていることが大切になってくるのだと思います。

    今回の教訓は、トヨタだけではなく、ビジネスリーダー一人一人が意識すべきことなのかもしれません。

    投稿者: 廣瀬 聡

  • トヨタの大政奉還がされたときに、経営陣とともに、広報も一新されたと聞く。日本型企業の強みである、ナレッジの共有、つまり、無形資産の伝承が本当になされていたのか。また、初動の大切さなど、十分に大企業の広報経験者ならば、理解しているはずだし、危機管理マニュアルも存在しているはず。それなのに、なぜ、対応が悪かったのか?そこには、売上低迷に伴う社長交代劇が、今までの経営体制を財務の短期的側面で全て批判してしまったことが要因であると推測する。また、広報部長は、時には社長を叱ってでも、社長の願望と社会の要望のギャップを埋めないとならない。果たして、その大仕事ができる心意気を持った人事が行われていたのか?

    また、トヨタは、自分のブランド価値を本当に理解しているのか、疑問である。私の親友がトヨタに勤めているが、製造工程でヘルメットがパネルに当たっただけで、交換するという。品質に対する追求力が他社を圧倒しているのだ。
    それにも関らず、今、プリウスは社長交代してから30万ぐらいホンダに対抗するために値下げをしてしまった。価格戦略の1面からは正しかったのかもしれないが、トータルなマーケティング戦略からすると大きな間違いだと思わざるを得ない。また、今のセレブが、レクサスでなくプリウスを好む、ある意味、逆転現象が起きている気がする。これでは、さらなる原価削減、販売量の拡大に走りざるを得ないのではないか?

    経営判断の舵とりを低価格路線に切ったと同時に、この根本的な問題の本質は、ぬぐい去れない気がする。

    株主の代表が社長に就任した時、企業統治の在り方についても深く考えさせられる。アメリカでは、アメ車の新車よりもトヨタの中古車の方が高く売れるんだけどな。自分たちの潤沢な内部留保に胡坐をかかないで、早く自分たちの実力に気がついて欲しい。

    投稿者: 心意気

  • トヨタバッシングが続く中、堀学長がこのようなスタンスを明確にした発言をされることに敬意を表します。

    私には、現在のトヨタが、グローバル化を進めざるを得ない、多くの日本企業の近未来の姿に見えてしかたがありません。

    日米の経済摩擦で、嫌々ながら米国現地生産を開始したトヨタ。
    いわば、国を背負って米国進出したトヨタの課題は、ALL日本企業の課題に他なりません。

    トヨタは、失われた15年の時、終身雇用を理由に格下げをした格付け会社に対し、役員が米国に乗り込み、「終身雇用は人間を大事にする経営だ」と
    大見得を切り、日本人を勇気づけました。

    今回も、豊田社長は、裁判と同程度の拘束力のある、宣誓証言の後、創業家としての自らの責任に於いて本件に対処する旨、下手な英語でスピーチしました。

    そして、米国においては、「規模の拡大に、人材育成がおいつかなかったと」経営者としての落ち度を率直に認めました。

    私は、実に潔い態度と思います。

    本件で嬉しかったのは、
    ・生産拠点を移した4州の知事が、トヨタを擁護する声明を出した。
    ・米国トヨタの社員が、自社に誇りを持ち、苦境を乗り切ろうとしている。
    ・(多くの)顧客が、トヨタを見捨てないだろうこと。

    トヨタは、米国で雇用、納税、顧客の信頼で
    立派な社会の一員として認められているのだと思います。

    頑張れトヨタ!!

    投稿者: 佐久間@モッティ

  • トヨタへの応援メッセージが数多くありますが、
    本当にトヨタは、応援すべき企業なのでしょうか?

    会社の評価は、売上げ、利益、株主への還元、社会貢献など、多くの指標があります。
    そして、
    それら指標の多くをトヨタ自動車はクリアしているからこそ、
    一流企業だと言われてきました。

    でも今回、
    アメリカのユーザーから受けた批判に対して
    真摯に応えなかったからこそ
    こんなにアメリカで非難されています。

    日本のトップメーカーとして、トヨタにはがんばって欲しい。

    でも、
    非難される原因は、
    単に目先のユーザー対応のまずさだけではなく、
    大メーカーの奢りがあったのではないかと思わざるを得ないような対応の拙さが有ったと思います。

    売上げや利益の高さを誇る会社が、
    今回のように世間から責められた時、
    自ら拠って経つ主張がなければ、会社の基盤は危うくなりえます。

    トヨタ自動車、大丈夫ですか?

    投稿者: ota

  • ■トヨタ・章男社長、感極まって男泣き―政府与党の対策は?

    こんにちは。トヨタリコール問題、何か大きな問題になりそうですね。早く終息してくれればと思います。この問題の背景には今日の日米関係の悪化があると思います。日米関係が通常どおりならここまで問題は大きくならなかったと思います。豊田章夫社長の誤算は、日米関係が悪化している時のリコール問題を、通常のときの対策ですまそうとした事だと思います。これに関して民主党政権は、自分たちは全く関係がないかのように静観しています。長い間野党だったので、政権与党として何をすべきかに気づかないのだと思います。困ったものです。詳細は是非私のブログをご覧になってください。

    投稿者: yutakarlson

  • 僭越ながら、私見をコメントさせて頂きます。
    私は今回の問題の本質は対応の悪さより、「ハイブリッドカー」というもの、ないし「プリウス」という商品がどういう存在なのか、というコンセプトの定義を事前に消費者に植え付けられなかった事にあると思っています。

    そもそもハイブリッドカーというもののブレーキは、従来の油圧ブレーキから機械式という新しい仕組みに置き換わっており、それがドライバーに与える感触は初めから違うものだと解っていたと思うのです。

    その技術の良し悪しはともかく、トヨタは「次世代のクルマ」というものはこういうものなのです、アクセル・ブレーキとも今までと違って当然。むしろ、そこも含めて次世代のクルマに乗っているんだ、という事を感じて頂きたい、、、とコンセプチャルに問いかけておく必要があったのではないかと思います。

    実際、トヨタの経営陣が「フィーリングの問題」と言い張っていたのは、彼ら自身はその違いがあって当たり前のものだ、と認識していたからなのではないでしょうか?

    ですが、彼らは「良いものは売れる」というものづくり神話や陰徳という日本的な風習のままで、その新しい「存在」の意味を発信する事無く市場に投入してしまった。

    その結果、従来と同じ理解のまま、日ごろ慣れた感覚を求める消費者との間に捉え方のギャップが生まれてしまったのではないかと感じています。そして、そのギャップこそが、今回の問題の本質であり、トヨタという会社が「天からの恩寵」として、学ぶべき所なのではないかと思う次第です。

    私は、これをきっかけとしてトヨタが「クルマという存在そのものを定義する企業」として生まれ変わるのではないかと思っています。

    その時、この企業は自動車業界のiPodを作る企業として、真に世界の求める価値を、世界の求める形で、世界の求める以上の技術で世に送り出す存在になるのではないかと思います。

    これまで百年以上の間、過去の歴史に基づいてクルマのあり方を定義してきたヨーロッパの企業。そこに新しい概念を持ち込み、クルマという世界に新たな軸を作る存在として、トヨタという会社が生まれ変わっていくことを期待します。

    投稿者: Shohei

  • アメリカで暮らしている私には、数年前からアメリカ人の嗜好に迎合するようなトヨタ車のデザインの大味さが気になっていました。品の良い日本的なデザインがだんだんとだらしなくしまりがなくなっていくようなイメージです。

    また、アメリカ(NY地域)のトヨタディーラー従業員の来客に対する極めて高圧的で高飛車な態度は、GMを追い抜く売上げ台数に比例するように増加しているように感じられました。信用度の高いベストセラー車を販売するトヨタはいつの間にか謙虚さを無くし、売り手市場にありがちな横柄で権威主義的なものに浸かり、とにかく売上げを求めるだけの、他社と同じ会社になっていました。

    そんな空気のなかで起きた今回のリコール。海外に暮らす邦人にとってトヨタは強く、安全設計と最新技術を惜しげ無く投入する技術立国日本を象徴する会社であってほしいものです。

    それにしてもNYのタクシーにもトヨタ車は使われているのに、問題は何も起きていません。
    今回の一連のトヨタ車の欠陥問題と事故のなかには、ねつ造があるように思えます。それは、日本人に対する偏狭な一部保守的アメリカ人による操作が確実にあるとみています。

    アメリカは巨大な島国であるという事実を、忘れないでおかないと、怪我をします。あのハリケーンカトリーナにみる人種差別が今も確実に、整形だらけの笑顔の下で息づいている国です。

    投稿者: New Yorker

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